【火蝠電商】家居市場如何逆襲？淘寶新店突出重圍獲得線上新增量，月銷超23W+

  近年來隨著互聯網和電商的高速發展，特別是疫情期間直播帶貨等模式的快速崛起，為家居行業創造了新的發展機遇。

  數據顯示，2022年家具制造業企業數量達7273個，同比增長9.42%，較去年增長了626家。

  

  數據來源：統計局、中商產業研究院整理

  作為全球家具生產中心，早在2006年中國家具產業產值已躍居世界第一位，中國已然成為世界家具生產、消費及出口大國。2022年我國家具業產量11.9萬件，同比增長5.9%。預計2023年我國家具行業產量將達13.1萬件，同比增長10.05%。

  

  數據來源：中國輕工業信息中心、中商產業研究院整理

  數據顯示，2022年受疫情和外貿等因素影響，我國家具行業規模以上企業實現營業務收入7624.1億元，同比下降-4.8%。回顧2018-2022年家具制造業營業收入情況：近年來，我國家具制造業營業收入總體呈小幅度下降趨勢，預計2023年我國家具行業復蘇營業收入將達7932.3億元。

  

  在中國經濟加速恢復的宏觀背景下，上游房地產得到有力的政策支持以力保平穩度過下行周期，房地產供給側將有所改善；同時，在疫情管控中滯后的房屋裝修的需求將逐步釋放，疊加在供給側生產銷售經營活動恢復正常，在經濟增長和居民消費不斷升級的作用下，國內家居消費市場表現預計將顯著恢復。

  在逐漸回暖大環境下，家居市場如何“逆襲”，突出重圍？

  與火蝠合作的住宅家居類目商家劉源（化名），經營梳妝臺化妝桌企業生產多年，為提高營銷效率，轉戰電商。在火蝠電商的幫助下，兼顧消費者人群特點、需求及平臺特點，找準家居類目布局關鍵，淘寶新店銷售金額從0增長到單月周期23W+，獲得線上新增量。

  

  運營前 

  

  運營后

  -市場篇-

  接近飽和，競爭激烈，是當下家居建材行業的現狀，內卷激烈，產能過剩，行業之間同質化嚴重。已經發展到了產品力決定變量，并且成為核心競爭力的因素，企業只有真正站在消費者的角度上考慮，提升產品力，才能在競爭激烈的市場上占得一席之地。

  

  前兩年，受疫情影響，劉源的線下生意受到重創。為突破營銷壁壘，贏取更多利潤空間，在洞察到市場前景后，他打定主意做起了線上家居的生意。

  受益于互聯網及支付技術的日益普及，電子商務蓬勃發展，大量消費者開始養成網絡購物的習慣。線上購物平臺由于方便利用圖片、視頻等媒介展示產品，并可利用便捷的線上支付快速完成交易，交易效率大幅提升。

  劉源考慮到電商平臺的挖掘和挖潛，特地找到火蝠電商尋求幫助，希望品牌形成自己的科學戰略，并伴有行之有效的經營策略，有定力的長期堅持，在充滿不確定性的市場環境中，實現長足發展。

  - 運營篇 -

  隨著家居消費需求的提升和消費理念的更新，越來越多人渴望擁有一個高品質的家居環境，訴求也逐漸由“有其屋”向“優其屋”轉變。

  調查顯示，2020年，中國家居用戶選購家居產品場景分布中，“裝修后出售”為臥室購買家居產品的占比最高，為74.8%；裝修原因為“買二手房”中，為客廳購買家居產品的占比最高，為64.1%；為“提高居住質量”而為書房購買家居產品在各場景中占比最高，為48.1%。臥室作為人們進行睡眠放松的場所，勢必成為家居用戶“裝修后出售”而購買家居產品的首選。

  

  中國消費者選購家居產品考慮因素，數據顯示，消費者在選購家居產品時，主要考慮“環保”、“材質”及“外觀設計” 因素，其占比分別為53.17%、52.62%和49.86%。隨著環保、健康的消費理念逐漸深入人心，消費者對家居消費的品質要求越來越高，未來，健康安全、綠色環保類家居用品將成為新的消費潮流。

  在本次運營服務中火蝠運營人員寧思（花名），通過對店鋪全面的診斷及分析，發現存在以下方面主要問題：

  1.沒有明確自己產品的定位，競店競品沒有分析統計；

  2.店鋪新店沒有訪客，流量結構不合理，主要付費廣告流量，獲客成本高；

  3.產品沒有自己獨特的賣點，過于大眾化價格定位不合理很難吸引消費者咨詢購買；

  4.推廣計劃不明確，沒有自己產品的核心詞，產品推廣的人群不精準。

  了解到商家劉源的核心需求后，寧思對癥下藥，從店鋪品類特點、目標轉化人群、關鍵詞和階段流量規劃提升等方面進行了規劃和推進：

  1.拿到店鋪先盤點店鋪要做的品在類目的第幾個子分類，找到對應主推款的競店和對應競店，分析自身產品賣點和產品對比競店競品的優勢，突出優勢賣點；

  2.核心詞選取，通過店鋪30天，15天，7天不同階段搜索進店搜索詞統計分析，高客單產品搜索進店人群轉化意愿會比較強，通過關鍵詞拉取對應關鍵詞人群進行目標人群引流；

  3.店鋪核心詞和轉化人群確定之后，看整體店鋪流量結構，流量結構轉化率對比，免費流量轉化高就重點規劃周期增加免費渠道流量，優化店鋪人群，階段轉化穩定提高。

  “由于店鋪無基礎數據，所以改善店鋪訪客少、無轉化、賣點不突出等問題是當務之急”,寧思在全面了解到店鋪后說道。

  -推廣篇-

  在房地產熱情消退、汽車市場逐漸飽和的情況下，家居行業成消費需求的釋放口。隨著消費者消費能力的逐漸提升，信息技術的快速發展，人們的生活也發生了巨大的改變。

  如何高效整合營銷優勢、增加渠道曝光、進行目標人群引流，轉化店鋪結構調整？則是寧思需要考慮的。

  “與商家溝通店鋪產品材質，產品成本，產品風格，以及產品價格，核對清楚之后根據市場大盤和搜索數據轉化明確自身產品的市場定位，中高端住宅家居化妝桌梳妝臺，面對女性用戶為主，完善了店鋪產品結構，確定了主推和次推款。

  針對同行競店以及競店相同競品進行分析，找出競店周期引流詞和成交轉化詞，對比市場搜索趨勢詞進行添加，每一個周期對比做篩選，關鍵詞引流訪客周期突破1000，推廣引流下單金額7萬+。”寧思告訴我們。

  

  新品推廣

  針對新店沒有訪客，流量結構不合理的問題，寧思的運營思路是：

  通過對主推新品關鍵詞調整優化，店鋪逐步度過了沒有咨詢訪客的階段，通過直通車引導的訪客開始逐步有了咨詢，加購訪客開始拉升，打破店鋪直通車付費推廣無轉化的局面，直通車高峰投產達到20。

  

  店鋪訪客拉升

  

  潛客、新客、老客人群規模

  “因為主要付費廣告流量，獲客成本高。針對這點，我對店鋪開啟全面引流，直通車+引力魔方，付費流量達到高點；店鋪獲客成本高，開始調整流量結構，完善產品主圖微詳情視頻，拍攝3D樣板圖，通過站內逛逛訂閱等渠道大幅拉升免費推薦流量，一度超過付費流量，免費流量轉化成交占比達到30%。”

  

  流量來源

  

  流量來源Top10

  

  店鋪3D樣板間

  對于產品沒有獨特的賣點，過于大眾化的價格定位等不合理的問題，寧思采取了以下措施：

  產品對比競店競品以及客戶咨詢關注的部分進行總結，產品賣點進行主圖透出，包括設置分期免息，購物贈送化妝鏡，618返廠滿一件8.5折等，突出產品賣點吸引消費者咨詢；

  

  店鋪分類產品賣點主圖透出，店鋪寶貝設置分期免息

  除此之外，寧思明確了推廣計劃，篩選推廣品，周期分析總結數據按產品階段劃分主推和趨勢款，主推給到70%的推廣花費，次推根據轉化情況分配30%的推廣預算。

  “每一個計劃針對特定的人群和關鍵詞進行添加，人群細化，引力魔方做低價引流，利用達摩盤圈選測試人群投放，最大化主推產品訪客，實現單月主推銷售17W+。“寧思告訴我們。

  

  執行效果

  經過寧思和火蝠團隊的助力下，該店鋪目前的運營狀況：

  1.流量從日均30+增長到日均400+；

  2.銷售金額從0增長到單月周期23W+；

  3.店鋪層級突破第三層級

  

  店鋪概況，突破第三層級

  運營一個從無到有的新店，現在取得現在的成績，寧思總結到：

  “明確店鋪產品定位，做好前期競店競品分析；根據產品轉化結構，確定提升的核心方向；店鋪關鍵詞，人群對比進行周期反復篩選確認；店鋪品類部分進行關注，主推+次推同步突破成交瓶頸。”

  隨著“碳達峰、碳中和”目標的提出，減少對化石能源等不可再生能源的依賴，提質增效、低碳發展將是包括家居企業在內的制造業企業和服務業企業未來發展的主要方向。

  家居企業需要制定長遠的規劃和目標，盡快轉型升級。實現可持續發展也是劉源和火蝠電商需要不斷探索的課題。

  瞄準消費者消費升級的需求，品牌不斷加大產品研發投入，調整升級產品結構，用實力和過硬的技術開拓市場、挖掘需求；著力創新消費場景，激發新的活力。