火蝠電商 | 直播電商下半場，機會在哪里？

  凡是大促，必為商機。

  這個雙11，當人們還在津津樂道，“李佳琦、羅永浩、俞敏洪”齊聚淘寶直播之際，直播生態已經有了新的變化，也展現出許多的亮點。

  直播電商下半場，品牌如何高效、科學入局？



  在直播成為雙11主戰場時，今年的雙11多了一絲新意。

  除了羅永浩帶來他在淘寶直播的首秀，包括俞敏洪、張柏芝、遙望科技等在內的多位抖音大V和知名直播機構也從其他平臺奔赴而來，加入到淘寶直播的雙11大戰之中，淘寶直播迎來了久違的熱鬧。

  自直播帶貨興起以來，受制于當時的平臺政策，主播們就被打上了平臺的標簽，并由此形成“淘系的薇婭李佳琦”、“快手的辛巴”、“抖音的羅永浩”等群雄割據之勢。

  與往年爭相競爭有所不同，今年更多平臺開始加強合作，頭部主播們也一改往日割據之勢，開始在更多平臺上進行直播。畢竟兩條腿走路，總是比一條腿跳著走更穩固。

  而從去年開始，整個電商行業開展的“反壟斷”大調整，更是為創作者全平臺運營，降低了門檻。

  伴隨此次雙11的出抖入淘熱潮，“山頭主義”或將成為歷史，跨平臺發展、多平臺布局將成為直播行業的新趨勢。


  李佳琦回來了，但江湖已不是當初的那個江湖了。

  變化之一：超頭主播矩陣化，擺脫個人IP依賴

  依賴超頭部主播的高風險在這兩年已被驗證，不僅會影響直播間的穩定，還會增加公司整體運營風險，同時，也讓觀眾難以產生新鮮感。

  繼辛巴辛選、薇婭蜜蜂驚喜社、交個朋友直播間后，美ONE也開始了“去ip化”動作。

  這幾年，美ONE將所有資源全部都傾注在李佳琦身上，這不但面臨著對單個主播過度依賴，也面臨著品牌單一的問題。

  而美one以李佳琦IP為核心，推出新的直播間“所有女生”，也就順理成章。

  在流量碎片化的當下，相比單個大主播，一個大IP+主播矩陣的配置，不同主播人設、不同商品品類或者價格帶定位，更能將流量物盡其用。

  用矩陣方式孵化更多有影響力的主播、直播間，是所有超頭部主播的必然選擇。

  一是可以更好發揮每一位主播特長，挖掘用戶深度需求；二是對主播行業而言，擺脫超頭部IP依賴，讓更多中腰部、尾部主播的有序生長，最終形成有序的流量矩陣；三是從品牌商角度來看，需要更多的矩陣主播，滿足不同產品的銷售需求，幫助品牌打開新的增長空間。

  變化之二，通過垂類助播建立直播矩陣，打造垂類直播間，承接不同品類、體量和價格帶的品牌。

  帶貨品類上，李佳琦今年更專注于美妝垂直領域，這也是他最擅長的領域，而其他輪番在李佳琦直播間露面的助播們則分工有序的負責其他的品類，美one打造垂類直播間的意圖非常明顯。

  不過，開垂類直播間的做法，美one并非行業第一人,在這方面走得比較前的是薇婭的蜜蜂直播間。

  蜜蜂直播間的布局就像是一個聚焦全品類、針對全天候的“超級市場”，晚上場的“蜜蜂驚喜社”、下午場的“蜜蜂歡樂社”、上午場的“蜜蜂心愿社”，滿足了不同時間段人群的購物需求，也能夠增加直播間的抗風險能力。

  變化之三：直播內容化，讓產品與用戶產生價值共鳴與情感連接

  馬斯洛需求理論同樣適用于直播電商場景，用戶從看商品到內容，從物質需要情緒需要再到價值需要，如今的直播間正在發生著巨大“審美”升級。

  T97咖啡旗艦店女主播用唱Rap的方式賣咖啡，伴隨著魔性的Bgm，直播間流量瘋狂上漲，一躍成為本地生活賽道現象級直播間。

  類似于T97這種新穎的娛樂化直播內容還有很多，他們充分調動了用戶的獵奇心理，是直播+多元場景的再次創新。

  再比如，將直播間內容故事化與知識化的東方甄選，讓產品與用戶產生價值共鳴與情感連接。當用戶對賣貨的“同質化套路”已然麻木時，能夠激發用戶的情緒、情感共鳴的內容或將愈發珍貴。

  未來，直播間釋放的內容、觀點、審美等或將比“產品本身”以及“低價競爭”等更能成為用戶觀看與購買的決定性因素。

  直播電商，表面看似只是直播賣貨的技術，但其實是對品牌綜合能力的考驗，涉及貨品本身、策略、口碑營銷、流量投放、分銷、自播以及私域運營能力。

  從早期的明星主播、達人主播，到后來的品牌自播及店播，再到如今直播機構操盤、助播走上臺前，我們也可以從中窺見直播電商的發展趨勢。

  隨著直播電商進入存量博弈時代，眾玩家也勢必要告別“野蠻生長”時代，進入精準布局的新階段。

  今年以來，“交個朋友”、“東方甄選”們選擇的思路是做強機構直播間、品牌直播間，而對于本就手握大IP并且擅長IP運營的美one而言，更能明顯感受到其精細化運營服務。

  無論是在大促開始前準備詳盡的Excel，幫助消費者了解各項商品的優惠力度；還是在大促結束后在粉絲微信群里，貼出專門的雙11售后鏈接，包括此前的《所有女生的offer》、李佳琦小課堂——它們本質都和銷售這一環節沒有直接的關聯，而更指向于差異化的消費內容、消費服務。

  伴隨直播電商趨于成熟，消費者不斷成長，無論是平臺、品牌方還是MCN公司，都在緊跟趨勢，加緊布局。現如今，不僅僅是超級頭部，不少中腰部主播和機構，也都開始積極拓寬直播電商的邊界，發揮這一業態的更多價值。

  做強IP、拓寬選品、提供差異化的服務，成為行業內共同的選擇。這些人注定不會是直播變革時代的旁觀者，而是已經抓住了一張通往未來的船票，我們拭目以待。