沖飲行業迎來新賽點，逆勢增長，單月銷售額24.5W+

說起卡夫果珍和高樂高，一定是80后、90后童年記憶中不可或缺的一部分，作為童年時代的奢侈品，如今卻黯然退場，隨著經濟水平不斷提高以及消費者對健康需求日益迫切的結果。

近些年的消費升級，新的生活方式興起，新的審美體系搭建，新的數字零售覆蓋，新的社交愉悅誕生，沖飲行業貌似正經歷新一輪的生死輪回， 我們似乎看到了沖飲市場的變革和重塑的可能。同時滿足“好喝”與“健康”需求，成為沖飲品牌在紅海中找到藍海的有力路徑。

當新生活新體驗指數級增長之時，當消費新物種以加速度奔涌而來時，當數字化創造了無限新場景時，沖飲這種長存千年，生活中無處不在、無所不融的特性，自然會在這種力量共同推動下，延伸新特性。

商家方宇（化名）經營著一家老字號品牌，專注谷物輕食理念，目前已發展多年，在中國沖飲行業中享有美譽。但是在市場激烈競爭的態勢下，該品牌面臨很大程度上的挑戰，不僅品牌對于同行熱度較低，也沒有更多新客來維持銷量。為突破自身瓶頸，提升盈利水平，方宇找到了火蝠電商，為其出謀劃策，助力品牌破圈。

運營前，單天成交額3000-4000，單月成交額9W+

運營后，2023年9月成交額24.5W+

火蝠電商運營人員猞猁（花名）在與商家進行充分的溝通后，結合店鋪現狀、貨品情況、市場分析等維度制定高效經營策略，以新品“玫瑰豆漿粉”為賣點，跨界搭配，幫助拼多多沖飲老字號打破營銷困境。

- 市場篇 -

隨著文化自信的回歸，在新生代消費者的推動下，蘊藏著中式元素的中式品類開始卷土重來，其中最為典型的便是糕點、茶、地域美食等一些在中國有悠久食用史的食物與飲品。

中式沖飲正在受到越來越多的消費者喜愛，愿意為中式沖飲品類投入更多消費，其受眾群體廣泛，均勻覆蓋18-49歲群體，其中18-24歲年輕人占比擴張，是中式沖飲的新勢力。

數據來源：TMIC

核心品類豆漿/藕粉品類主要由購買人數驅動持續增長，豆漿價格力提升顯著；新興品類層出不窮，受到越來越多消費者青睞。

 數據來源：TMIC

根據新思界產業研究中心發布的《2021-2025年中國沖調食品行業市場行情監測及未來發展前景研究報告》，2019年，我國沖調食品需求量增長為379.71萬噸，同比增長5.5%。

沖調谷物食品蔚然成風：備受銀發族偏愛，傳統與潮流并存。

2021年10月，京東消費及產業發展研究院發布的《銀發經濟崛起——2021老年用戶線上消費報告》顯示，56歲以上用戶購買老年商品的數量占比中，飲料沖調類產品比例高達18.88%，遠高于其他品類。而當35歲以下的年輕用戶購買老年商品時，飲料沖調食品也以19.43%的高比重位列第一。

數據來源：京東消費及產業發展研究院

一直以來，營養健康是沖調類食品傳遞給消費者最重要的產品功能概念，也已被消費者所普遍接受。而隨著消費升級的大趨勢，沖調食品從“營養健康”功能向“保健養生”功能的升級，已逐漸成為消費者新的需求。

這屆年輕人不再認為中式養生是中老年人的專屬，對新中式沖飲類產品的關注度日漸升溫。

- 運營篇 -

從品牌創立之初，商家方宇在品牌沖飲產品古方的基礎上，不斷進行沖泡技術、口味以及配料的創新升級。致力于研發、生產、銷售適合中國人體質的谷物輕食餐。

面對與以往不同的新老年人群，延續過去的產品和營銷策略很難取得理想成果。如何鞏固現有的老年客群，并提升他們對沖調谷物食品的認可度，是擺在眾多企業面前的難題。

火蝠運營人員猞猁通過對店鋪的全面診斷及分析，發現存在以下主要問題，“店鋪拉新較差，產品賣點不充分，熱銷品均處于下滑狀態，而且活動資源位匱乏，新品認知度低”。

為了觸達到新的消費者，這個老字號品牌，在火蝠團隊的幫助下，針對新的消費者需求，推出更多限定產品，用新的營銷工具，打造人群、貨品全周期運營。

“由于整個市場對于豆漿粉的認知都是普通的黃豆加工而成的沖泡飲品，在此基礎上商家進行了產品升級，用“玫瑰”這一亮點吸引消費者，農作物與花卉的聯合會有怎樣的口味改變和效果提升呢？”，猞猁向我們介紹，“因此，我們利用品牌新品“玫瑰”的理念進行引導轉化。新時代玫瑰豆漿，單天單鏈接收藏4000+，單日老客戶成交占比從最高50%降低至25%左右。”

近30天老買家占比趨勢圖

新品輪播圖點擊率

隨著沖飲品牌市場逐漸年輕化的趨勢，品牌商家方宇洞悉到用戶人群的變化，其店鋪盡管是老字號品牌，且沖調谷物食品擁有龐大的老年客群基數，商家方宇依舊尋求突破，跨界不斷。始終秉承“為家人制造食品”的使命，注重產品質量，在打造“傳承非遺成就百年品牌”愿景的同時，也將健康理念與之融合進行創新，堅持讓每一位消費者吃到家的味道。

“谷物輕食、0添加、膳食纖維、玫瑰等作為主要賣點重新輸出圖文信息，利用健康飲食理念營造噱頭吸引眼球和轉化。”猞猁說，“我們以新品玫瑰豆漿粉拓展市場拉新，藕粉以及紅棗銀耳羹重新優化后拓展流量穩定做老客戶轉化，合理分配產品面向人群和客戶屬性。”

新老產品劃分后單天GMV從4000+拉高8000+，峰值在1w+。

“根據平臺節奏，我們也會積極拓展大促類活動穩定每月活動標簽以及流量。補充后，活動數據短時間內爆發”猞猁補充道，“單天訪客從2000左右穩定在4000+以上，峰值單天1.2w+訪客。”

品牌店鋪每日數據統計整理

如何破解新品認知度低的問題，猞猁在以下內容進行了優化舉措：

“圖文、視頻等環節補充輸出賣點、利益點。作為一家發展多年的老字號品牌，商家方宇已經擁有35項相關專利技術，其產品更是省級非物質文化遺產代表性項目，并且擁有3個省級著名商標。這些實力和文化的透出，能讓消費者對于該品牌有著新的認知或者說是更全面地了解。”

“介紹以及產品背書。品牌多個產品斬獲2023年金麥品質獎，在新時代健康食養浪潮下，作為非遺老字號品牌國貨，此次榮膺獎項證明了品牌的匠心品質與實力得到了專業人士和廣大消費者的肯定。”

在市場環境不斷變化的今天，只有回歸產品本身，追求內生品質，才能無畏變化，生長不息。產品是企業的核心競爭力，品牌一直以來的好口碑也是依托于此，好產品會自己說話，被消費者認可的品牌才能經久不息蓬勃發展。

總的來說，猞猁在給品牌店鋪運營的過程中，積極尋找并且優化店鋪歷史遺留問題。

隨著季節降溫市場逐步升量的趨勢中，劃分不同產品打法：使用玫瑰豆漿粉新品的差異化賣點以及健康飲食的理念進行市場的開拓；不斷拉新讓消費者了解產品和店鋪；歷史熱銷產品作為主要利潤點，配合中高客單以及新老客戶共同購買從而進行訂單的提升以及GMV的拉高。

在猞猁的規劃布局下，借助平臺玩法、工具輔助、以及火蝠團隊的數智化經營，方宇的店鋪迎來了新的生機。對于接下來的雙11戰役，他表達出了極大的信心，從競爭賽道中奪得一席之地。

從曾經的大熱單品，到現在的蹤影難覓，高樂高和果珍都搭上了時代的順風車，成為一代人的回憶。但在火爆過后，面對眾多競爭者，不能適應市場發展，缺乏核心支撐，失去競爭力的產品也注定被市場所淘汰。

如何讓回憶變為“常青樹”，如何在廣闊的市場中重新走出新故事，沖飲行業的故事未來將如何書寫，我們拭目以待！