【火蝠案例】博物館文創“卷”起來，開辟營銷新空間，月銷達65W+

  從雪糕到盲盒，從小夜燈到立體書，博物館文創產品頻頻“出圈”，屢屢掀起消費熱潮。博物館文創是博物館收藏、保護、研究、展覽、教育等核心功能的重要拓展。這種綜合公共氣氛美學的文化產品，通過創意策展、文化授權、故事驅動和跨界融合，正在推動當代博物館建立起一套多元價值協同的創意管理體系。

  

  

  根據市場調研在線網發布的2023-2029年中國文化創意行業市場現狀調研及未來發展趨勢預測報告分析，2017年中國文化創意行業產值已達到36.7萬億元，占GDP的比重達到8.8%，連續多年保持兩位數的增速，是中國國民經濟的重要支柱。

  這是一家省級博物館文創旗艦店，店內經營類目包括趣味盲盒、原創飾品及創意家居等物品。產品IP特點明顯，相對于競品，IP形象有獨特化差異，更偏向于年輕化消費者喜愛。

  作為博物館文創品牌，傳統的線下實體店銷售已無法滿足企業的發展，品牌轉型，迫在眉睫。店鋪爆款IP雖然出圈，但是曝光低，無法承接種草流量，導致訪客流失率高，且缺少消費者多件轉化的引入點，今年4月初，商家徐飛（化名）找到火蝠電商進行天貓平臺生意突破。

  如何讓文物“活起來”“走出去”？博物館文創成功“出圈”背后藏有哪些秘籍？一起來看。

  

  

  運營前

  

  

  運營后

  在火蝠運營專員瑾栩（花名）的幫助下，利用多渠道增加曝光，引流至平臺私域達成閉環鏈路，店鋪各項數據實現全方位增長，僅一個月銷量就突破65W+，同時訪客數增長47.22%。

  -市場篇-

  市場趨勢受亞運會、大運會、新年節日等影響會有所上升，日常屬于平穩存量狀態，壁壘明顯。想要獲得更多流量及曝光需要進一步擴充店鋪產品品類。

  

  

   類目搜索人氣

  

  

  市場紅藍海

  經過市場調研發現，旅游文創商品購買者主要消費人群為18-34歲女性，購買力強，現有賽道客單有進一步的提升空間，女性搜索用戶價值較高，轉化也更精準。

  從阿里數據的分析內容可看出，如圖1所示，在中國旅游客群中，男性以51%的占比，略高于女性。以24-40歲的年輕人群為主，占比高達76.4%，且85.7%的客群具有中高級消費能力。

  

  

  圖1 中國旅游客群分布圖   數據來源：阿里數據

  再者，在整個文創消費客群中，旅游文創商品購買者女性高于男性，90后高于80后。如圖2所示，80后-95后占整個文創消費客群的74%的比重，其中女性占了近7成的比例。

  

  

  圖2 文創消費客群分布圖   數據來源：阿里數據

  對比其他競店，他們的流量結構主要以推薦流量拉新，搜索流量收割。拉新加曝光是行業主要玩法。

  

  

  

  

  行業普遍獲客/客戶運營方式，大多數以會員活動為主，增加客戶粘性，促成訂單成交，放大老客復購價值，以及拓展更多客戶持續裂變。

  

  

  

  

  運營專員瑾栩將對標市場和競店情況進行了行業特征總結：

  1.IP屬性強。粉絲黏性高，玩法多樣化，主打ip熱度，種草收益高，不局限于一個賽道競爭。

  2.注重私域營銷。放大會員價值，利用會員活動搭建小爆款矩陣，持續收割，回流再營銷。

  3.曝光收益高。放大推薦流量，持續拉新，拉曝光是行業主要打法。

  4.人群年輕化。追逐熱點、熱衷社交、愿為興趣買單。

  -運營篇-

  文創品牌如何開放和經營，既是國內旅游文創的短板，也是文化變現的巨大價值洼地。隨著市場的變化，傳統的旅游紀念品、工藝品銷售逐年下降，而文創商品、文創美食、創意生活用品、文創體驗產品等成為主流發展方向。

  隨著消費升級，消費者多元化、個性化需求日益凸顯，如何豐富產品業態已是文創品牌商家徐飛亟待解決的問題。在本次運營服務中瑾栩，通過對店鋪全面的診斷及分析，發現存在以下方面主要問題：

  1.店鋪數據過于集中在爆款產品，導致其他單品數據較低，無法形成小爆款矩陣，導致數據提升局限性高；

  2.爆款ip產品曝光低，種草流量沒有承接住，導致種草訪客流失率高，種草價值低；

  3.老客復購率差，會員系統缺失，產品特點導致多數消費者不會繼續選擇回購，拉低了老客回流的機會；

  4.店鋪總客單價偏低，連帶率較差，缺少消費者多件轉化的引入點；

  5.店鋪DSR動態評分較低，接手時咨詢/售后/物流三項全面飄綠，DSR總分3.5分；

  通過對店鋪的全面分析，以及了解了商家徐飛的核心需求，瑾栩對癥下藥，充分利用用戶數據分析，縱深品類運營，從品牌曝光、擴展渠道、突破層級和后續統籌進行了全方位規劃：

  1.增加品牌IP曝光度，主要以品牌曝光為主

  2.對接行業資源，擴展渠道輔助增長（如小二群，站外內容等）

  3.提升店鋪數據，盡快突破層級，穩定銷售

  4.線上各崗位工作安排，對后續新品及ip給到建議及規劃

  瑾栩通過敏銳的觀察，將店鋪的優勢放大，改善曝光弱、復購差、流量結構不均衡和競爭力弱的劣勢，布局站內站外種草流量。

  -推廣篇-

  在消費人群、全域渠道多元化的市場環境下，如何高效整合營銷優勢、增加渠道曝光，引流至平臺私域達成閉環鏈路？是店鋪尋找突破口的關鍵。針對排查出的問題，瑾栩進行了以下的解決措施：

  “優化上新流程，從產品上新準備期-預熱期-數據累計期-推廣期進行調整，通過短信營銷、店鋪高價值粉絲人群喚醒、新品活動等方式拉伸新品熱度，在承接老品流量的同時擴大新品的數據增長，新品銷售數據占比提升到全店20%。

  通過DMP對店鋪人群資產進行管理，對店鋪興趣未轉化人群多次觸達，發布新客轉化權益，提高新客轉化率，目前全店轉化率提升87%。”瑾栩告訴我們。

  針對品牌曝光，瑾栩的運營思路是：現有爆款ip確定消費核心詞，同時進行小紅書達人置換，根據投放的核心詞修改產品標題，直通車推廣添加相關詞進行承接，目前爆款ip產品核心搜索詞提升了5倍左右，手搜流量提升到了6.5w+。

  圍繞產品昵稱種草植入消費者心智，引導回流搜索，站內關鍵詞高相關產品加入核心詞進行優化調整，承接關鍵詞流量引入。

  推廣流量全面開啟，擴大店鋪曝光，以引力魔方承接新客人群做拉新，萬相臺和直通車做收割，全店roi產出最高達到10。

  對于老客復購率差，會員系統缺失的問題，瑾栩采取了以下措施：

  搭建店鋪會員系統，通過618活動，設置會員預約權益，新增會員1000人左右，日常活動0.01元引流入會新增會員1000人左右，目前會員主要以拉新和增強已有會員黏性為主，不定期對新品以及優惠權益放送引流至線上促進成交轉化，制定品牌會員日，加強新老客互動和粘性，從而提升復購率。

  

  

  設置新品及熱度單品老客活動，通過老客優惠券等老客權益配合短信營銷吸引老客回流轉化，老客回流人數上升471.4%，老客支付金額上升500%。

  除此之外，瑾栩也加強了視覺觸點，引導消費者入會加深流量價值。強化品牌IP特點，利用和競品與眾不同的風格，增加消費者對品牌IP的印象。

  由于店鋪總客單價偏低，連帶率較差，缺少消費者多件轉化的引入點，瑾栩為此：

  分層設置店鋪優惠券，通過各層級優惠門檻帶動店鋪客單價提升；設置店鋪多件多折及N元任選專區活動，通過活動拉力，使低客單產品提高轉化價值，從而提升店鋪客單；目前店鋪客單價提升22%。

  

  

  會員數據

  

  

   會員資產分層

  在處理店鋪DSR動態評分較低的問題時，瑾栩通過拍退單、倉庫售后問題處理提醒，優化品牌方售后流程，售后處理市場從2.5分提升到4分；目前店鋪DSR評分提升到了4.5分，店鋪星級達到5星。

  溝通新簽公司售前售后客服，快速提升客戶回復率及滿意度，客服回復速度從75s提升至38s，達到行業平均水平以上。

  經過瑾栩和火蝠團隊的助力下，該店鋪目前的運營狀況：

  1.流量從日均2700+增長到日均8800+

  2.銷售金額從日均5200+增長到日均30000+

  3.創意禮品類目新上榜行業前100名內，細分類目上榜行業第3

  

  

  7月新上榜大類目前150，細分類目第3

  

  

  店鋪層級突破至第六層級

   

  銷售額數據呈直線上升

  對于現階段核心運營數據全面增長，瑾栩總結到：“不斷維持IP熱度，延續爆款產品生命周期，衍生不同類型產品擴大流量池。細節決定成敗，每一個基礎的操作都是決定數據成長的一磚一瓦。”

  回歸中國文化傳統，向古典文明尋求創新靈感，同時緊跟時代，著眼于生活方式，注入自己的真情實感，文創產品才能感動消費者。在整體行業競爭秩序待定的狀況下，滿足客群個性化需求的品牌將在未來擁有更大的生存空間。